近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長(zhǎng)80%，2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1500億元。然而，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，88%虧損。生鮮電商的巨大泡沫終究還是被殘酷的現(xiàn)實(shí)戳破。

　　不得不說(shuō)，生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀著實(shí)讓人難以理解。千億市場(chǎng)規(guī)模，為何難以支撐生鮮電商這個(gè)新興的行業(yè)呢?

　　冷鏈絕不是絆腳石

　　談及生鮮電商大部分虧損的原因，很多所謂的行業(yè)人士一致認(rèn)為冷鏈物流制約了生鮮電商的發(fā)展。事實(shí)上，冷鏈絕不是影響生鮮電商行業(yè)發(fā)展的絆腳石。過(guò)度強(qiáng)調(diào)冷鏈物流的重要性，讓國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)走進(jìn)了發(fā)展誤區(qū)。

　　的確，生鮮電商與其他垂直電商行業(yè)有著本質(zhì)的不同，需要完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐這一行業(yè)的發(fā)展。不過(guò)，國(guó)內(nèi)大量生鮮電商平臺(tái)虧損，并不是敗在冷鏈物流的缺失。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都在用傳統(tǒng)的物流體系，冒充冷鏈物流。通過(guò)一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸如本來(lái)生活這樣的生鮮電商平臺(tái)，其生鮮商品的運(yùn)輸，更多的是借助速度更快的順豐物流來(lái)完成。

　　事實(shí)上，本來(lái)生活這種做法，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)的潛規(guī)則。既便是號(hào)稱(chēng)擁有冷鏈物流的京東，也僅僅在極少數(shù)的城市使用自己的冷鏈物流配送，大多數(shù)地區(qū)都使用京東自己的物流體系。為了保證生鮮食材的新鮮程度，生鮮電商平臺(tái)會(huì)在包裝箱內(nèi)放置冰塊或者是其他的降溫包。

　　將生鮮食品放在快遞的包裝箱內(nèi)，并放置冰塊或降溫包，這就成了所謂的生鮮冷鏈物流。毋庸置疑，生鮮電商當(dāng)下的冷鏈物流，僅僅是附帶了冰塊或降溫包的傳統(tǒng)物流。用傳統(tǒng)物流配送體系冒充冷鏈物流，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害可想而知。更重要的是，過(guò)于粗暴的冰塊保鮮，嚴(yán)重扭曲了生鮮電商平臺(tái)的價(jià)值。

　　早在唐朝，楊貴妃都可以吃到南方新鮮的荔枝，這足以說(shuō)明冷鏈絕對(duì)不是限制生鮮電商發(fā)展的絆腳石。在科技更發(fā)達(dá)的今天，線下水果店已經(jīng)能夠銷(xiāo)售對(duì)新鮮要求苛刻的食物，生鮮電商平臺(tái)為何還拿冷鏈物流說(shuō)事?

　　盈利是生鮮電商的痛

　　大量的生鮮電商平臺(tái)虧損，根本原因在于訂單數(shù)量太少。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商在整個(gè)電商領(lǐng)域的滲透率只有1%。也就是說(shuō)，每100個(gè)在網(wǎng)上購(gòu)物的人，購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的只有1個(gè)人。線下實(shí)體生鮮店，仍然是生鮮市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

　　另?yè)?jù)零點(diǎn)有數(shù)聯(lián)合北京菜籃子集團(tuán)日前發(fā)布的“北京市東部區(qū)域生鮮供應(yīng)態(tài)勢(shì)”研究報(bào)告稱(chēng)，97.5%的居民依然最常通過(guò)線下渠道買(mǎi)生鮮，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)作為目前最大的生鮮供給終端，占比過(guò)半。預(yù)計(jì)到2020年，線下交易依然會(huì)占到80%左右。顯而易見(jiàn)，生鮮電商固然有上千億元的市場(chǎng)規(guī)模，與國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的總規(guī)模相比，上千億銷(xiāo)售額僅僅是整個(gè)龐大生鮮市場(chǎng)的很小一部分。當(dāng)然了，這也非常接近國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀。

　　在阿里和京東等電商平臺(tái)的推動(dòng)下，在接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)下，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額有了質(zhì)的飛躍。國(guó)內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)智庫(kù)發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱(chēng)，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53288億元，同比增長(zhǎng)39.1%;2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%。兩年前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模占零售業(yè)總額的13%。兩年的時(shí)間，不到2個(gè)百分比的增長(zhǎng)，這意味著網(wǎng)購(gòu)并不是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的主力。

　　同樣，在生鮮電商領(lǐng)域，上千億元的市場(chǎng)規(guī)模與國(guó)內(nèi)整個(gè)生鮮零售市場(chǎng)相比還是微不足道的。眾所周知，與服裝、家電等垂直電商平臺(tái)相比，生鮮電商平臺(tái)不僅要面臨高昂的物流成本，還要像所有的電商平臺(tái)一樣燒錢(qián)打市場(chǎng)。一邊是居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，一邊是低迷的市場(chǎng)需求，眾多生鮮電商平臺(tái)虧損亦是必然。

　　在過(guò)去的2016年里，生鮮電商“死傷無(wú)數(shù)”，北京優(yōu)菜網(wǎng)轉(zhuǎn)讓、多點(diǎn)高管離職、愛(ài)鮮蜂大面積裁員、本來(lái)生活業(yè)務(wù)調(diào)整。慘痛的教訓(xùn)證明，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的需求仍然難以支撐這一行業(yè)的生存，發(fā)展更是無(wú)從談起。

　　生鮮電商路在何方?

　　大量生鮮平臺(tái)的倒下后，資本對(duì)生鮮電商行業(yè)的熱度銳減。從最近兩年的融資情況來(lái)看，生鮮電商已經(jīng)成為風(fēng)投的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。失去了風(fēng)投的支持，又沒(méi)有旺盛的市場(chǎng)需求，生鮮電商行業(yè)如何才能扭轉(zhuǎn)這一不利局面?

　　具體來(lái)說(shuō)，生鮮電商要想生存，必須顛覆現(xiàn)有的模式。無(wú)論是客戶(hù)群體，還是運(yùn)營(yíng)模式，必須重新定位。事實(shí)證明，生鮮電商現(xiàn)有的模式和理念，并不足以支撐生鮮電商行業(yè)未來(lái)的高速發(fā)展。對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)而言，生存是變革的第一步。

　　從生鮮市場(chǎng)線下的銷(xiāo)售情況來(lái)看，生鮮電商要想生存，必須顛覆現(xiàn)有的客戶(hù)群體。上文中的數(shù)據(jù)證明，生鮮食材有巨大的市場(chǎng)。不過(guò)，生鮮是一個(gè)稍微有點(diǎn)奢侈的消費(fèi)各類(lèi)，最大的潛在客戶(hù)應(yīng)該是高收入群體。在國(guó)內(nèi)，但凡帖上電商標(biāo)簽的商品，給消費(fèi)者的第一印象就是廉價(jià)，這與生鮮電商潛在客戶(hù)群體特征嚴(yán)重不符。所以，生鮮電商第一步要先顛覆現(xiàn)有的客戶(hù)群體，這樣才能生存。

　　通過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段，尋找有消費(fèi)能力的客戶(hù)群，這是生鮮電商平臺(tái)變革的第一步。當(dāng)然了，冷鏈物流的建設(shè)也是生鮮行業(yè)變革必不可少的一部分。很多生鮮電商的潛在客戶(hù)之所以會(huì)放棄網(wǎng)購(gòu)，很大程度是因?yàn)槔滏溛锪鞑唤o力。生鮮電商平臺(tái)，用低質(zhì)的冷鏈運(yùn)輸商品，導(dǎo)致生鮮食材新鮮度下降，遠(yuǎn)不及線下生鮮實(shí)體店的新鮮。

　　雖說(shuō)冷鏈物流的成本高昂，但生鮮電商平臺(tái)完全可以借鑒線下生鮮零售店的做法，降低生鮮的物流成本，以此提高生鮮電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。總之，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，需要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和客戶(hù)群體進(jìn)行重組。不然，一味粗暴的復(fù)制其他垂直電商行業(yè)的生態(tài)模式，結(jié)局恐怕只有死路一條。

　　生鮮商品的特殊性，注定了生鮮電商平臺(tái)的玩法與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)會(huì)有截然不同的區(qū)別。誠(chéng)然，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)上千億元，但3%的行業(yè)滲透率難以養(yǎng)活這一行業(yè)。未來(lái)，生鮮電商要想生存，必須走出一條適合生鮮食材銷(xiāo)售的特色之路。

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